23 juin 2007
Article: Les dessous du Star Business
La face cachet de la pub
par David Bensoussan, pour L'Express du 16/05/2005
Elles vendent des pâtes, des voitures... ou des services publics! En dix ans, les vedettes françaises sont devenues de vraies icônes publicitaires
Le Balzac, le resto de Johnny Hallyday situé près des Champs-Elysées, a fait salle comble. Une centaine d'invités - des cadres de l'enseigne Optic 2000, des journalistes et des personnalités comme Carlos ou Serge Lepeltier, ministre de l'Ecologie - attendent impatiemment l'arrivée du rocker. «Oooptiiiiic 2000!» entonne Johnny sur l'air de Noir c'est noir. Ça y est, la soirée de lancement de la nouvelle campagne du lunetier peut débuter. Et la star de monopoliser le micro pour louer les efforts de son épouse, Laetitia, transformée, le temps d'un spot de pub, en cascadeuse de charme façon Uma Thurman dans Kill Bill. «Si je fais ça, c'est pour Jade», précise aussi Johnny. L'avenir du bébé semble bien assuré: dans le milieu publicitaire, on évoque un contrat de 5 à 6 millions d'euros! Un deal qui court sur deux ans et inclut les spots télé tournés par Johnny et Laetitia, les campagnes de presse, d'affichage et les opérations de relations publiques. «Cette somme est très exagérée, conteste Yves Guénin, directeur général d'Optic 2000. Avec Johnny, ce n'est pas une relation commerciale classique.» Et le lunetier de raconter la jolie histoire d'amitié qui l'unit, depuis quatre ans, à l'ex-idole des jeunes. Une amitié forgée sur les routes du rallye du Maroc, où Yves Guénin est venu prêter main-forte à un Johnny ensablé. Du grand classique. Car, quand il s'agit de publicité, les marques, pas plus que les artistes, n'aiment parler chiffres: révéler le montant des contrats - d'ailleurs protégés par des clauses de confidentialité - pourrait susciter la jalousie du public et l'inflation des cachets.
La présence des stars dans la publicité française ne date pourtant pas d'hier. On se souvient des fameuses campagnes de la lessive Woolite, mettant en scène Sylvie Vartan, Catherine Deneuve ou Isabelle Adjani. Il faudra toutefois attendre les années 1990 pour que le phénomène prenne de l'ampleur. «Les acteurs et chanteurs français ont longtemps refusé les sollicitations des annonceurs, explique Michel Hébert, président de l'agence Jump France/Omnicom. A la différence des Etats-Unis, la pub était chez nous synonyme de besoin d'argent et donc de panne de carrière.» Les stars hexagonales préfèrent alors se produire à l'étranger, histoire de renflouer leur compte en banque à l'insu du public français. Comme Jean Reno, parti au Japon vanter les mérites des boissons Pocari ou des voitures Toyota. Gérard Depardieu sera l'un des premiers à faire sauter le verrou: en 1994, il tourne le premier spot pour les pâtes Barilla, à la seule condition que l'on n'entende pas sa voix. Le groupe italien aligne près de 1 million d'euros pour convaincre l'acteur!
Dans un univers saturé d'images, la célébrité permet à la marque d'émerger et de se différencier des concurrents. «Si l'idée de départ est bonne, la présence d'une star décuple l'impact du spot», analyse Franck Tapiro, de l'agence Hémisphères. Les entreprises sont donc prêtes à ouvrir grand leur portefeuille pour s'offrir les services des people. A l'image de La Poste. De 1996 à 2001, l'entreprise publique fait défiler presque tout le cinéma français: Michel Galabru, Catherine Jacob, Jean Yanne, Lambert Wilson, Jacques Villeret, Catherine Frot… Près de 80 personnalités acceptent de tourner dans la campagne «Y a pas écrit La Poste», réalisée pour l'essentiel par Bertrand Blier. «Des acteurs nous ont même appelés pour s'étonner de ne pas avoir été contactés», affirme Olivier Aubert, de l'agence Aubert Storch associés partenaires. Montant des cachets: entre 40 000 et 130 000 Euros par artiste, pour des spots de trente secondes, diffusés près de 150 fois sur les chaînes hertziennes. Plutôt attrayant pour une prestation qui ne demande pas plus d'un ou deux jours de travail.
Les sommes varient en fonction de la notoriété de la star, du prestige de la marque et du caractère exclusif ou non du contrat. Un comique populaire comme Pierre Palmade, qui s'improvise agent immobilier dans un spot de Century 21, touche 190 000 Euros à l'année. Pour une actrice du calibre d'Emmanuelle Béart, à l'affiche chez SFR, compter entre 300 000 et 380 000 Euros. Même tarif pour Fabrice Luchini, qui a joué les conteurs d'histoire pour l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe). Les acteurs les plus demandés, comme Jean Reno, actuellement sur les écrans dans une campagne d'UPS, peuvent, eux, faire monter les enchères jusqu'au million.
A ce niveau, seul le footballeur Zinedine Zidane tient la comparaison. En 2004, le milieu de terrain du Real Madrid a engrangé près de 8 millions d'euros de revenus publicitaires avec Adidas, CanalSatellite, Ford et Orange. Sans oublier le fameux partenariat avec Danone sur onze ans, à 1,5 million d'euros par an. Avec Thierry Henry et Fabien Barthez, il est le seul Bleu à ne pas avoir subi de décote après les échecs de 2002 et 2004. «Les sportifs sont une valeur sûre, explique Franck Hocquemiller, de l'agence VIP Consulting. Ils véhiculent des valeurs d'effort, de performance et de santé très recherchées par les marques.» Si la star dispose en plus d'un fort capital de sympathie auprès du grand public, c'est le jackpot. Ainsi, le judoka David Douillet, régulièrement en tête du classement des personnalités préférées des Français, demanderait plus de 600 000 Euros par campagne. Certains contrats prévoient même une part de rémunération variable en fonction des ventes du produit. C'est le cas de Yannick Noah qui s'affiche en caleçon sur près de 10 000 Abribus pour la marque Sloggi. Chez les entraîneurs, Guy Roux se distingue pour son appétit publicitaire: pas moins de dix campagnes, pour des engrais, de l'eau, des voitures, des systèmes d'alarme… Au risque d'entraîner une confusion chez le téléspectateur. En effet, l'impact de la star est d'autant plus important que le partenariat est exclusif et s'inscrit dans la durée. En témoigne le succès des anciennes campagnes Justin Bridou avec Patrick Sébastien (240 000 Euros par an) et celles des opticiens Atol avec le troubadour-aventurier Antoine (150 000 Euros par an).
Autres «gueules de pub» à la mode: les animateurs. «Les gens de télé sont désormais aussi connus que les acteurs et peuvent donc prétendre à des cachets identiques», estime Olivier Aubert, qui a choisi Stéphane Bern pour la mutuelle d'assurances MMA. Les contrats oscillent entre 40 000 et 150 000 Euros, Evelyne Thomas occupant plutôt le haut de la fourchette avec sa campagne pour la marque de cosmétiques Garnier de L'Oréal.
«Attention toutefois à ce que le film ne donne pas l'impression que la star fait ça uniquement pour l'argent», prévient Eric Bousquet, président de l'agence Business. Exemples: les spots Sveltesse avec Richard Berry ou la saga des jambons Madrange avec Véronique Genest. Certains refusent d'ailleurs d'être pris au piège: Muriel Robin a ainsi décliné la relève de Patrick Sébastien, car elle ne souhaitait pas être vue en train de manger un saucisson! Enfin subsistent quelques irréductibles, comme le couple Bacri-Jaoui ou Francis Cabrel, qui osent encore revendiquer leur publiphobie. Quitte à passer à côté du pactole.
>> Article en ligne sur http://www.lexpress.fr/info/economie/dossier/riches/dossier.asp?ida=433063
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